绵阳广电传媒产业发展模式探讨
绵阳市广播电视剧
广电传媒产业是绵阳多元文化产业的主导产业之一，相对于文化娱乐、印刷、出版发行、文博旅游、教育培训、演艺、体育、动漫等文化产业，广电传媒产业在资产结构、资本结构、增长方式、规模效益等方面，有得天独厚的优势和做大做强的潜力，是拓展绵阳文化产业链的强大动力。
一、产业现状与发展趋势
近年来，随着数字技术进步和产业政策调整，广播电视逐渐进入了依靠科技进步和统筹兼顾来推动全面、协调、可持续发展的新阶段。技术上，广电传媒产业与信息产业的关联度越来越高，数字化、网络化、信息化成为发展潮流；组织形式上，“小而全、散而乱”的低层次构架方式已不适应发展需要，规模化、集约化、集团化成为发展趋势；经营方式上，广播电视行业内部及相关产业之间“内挤外压”的竞争态势日趋激烈，产业化成为明智选择；服务方式上，大众化、共性化、单一化、公益化服务已不能满足受众需求，小众化、个性化、特色化、有偿化服务成为新的发展方向；管理体制上，计划经济体制下纯事业型管理的弊端日渐显现，企业化管理方式逐渐成为改革的需要。
谋定而后动，绵阳广电系统确定了以技术创新为突破口，以“数字化”促进“信息化”、带动“产业化”的发展思路。2003年，在市委、市政府的领导下，在广电总局、省广电局的大力支持下，绵阳参加了全国有线数字电视试点工作，揭开了广播电视第三次技术革命的序幕。2006年，绵阳有线数字电视整体转换全面完成并顺利通过广电总局验收，成为了全国第四个、西部地区第一个全国有线数字电视示范城市。与此同时，区市县普及有线数字电视也适时启动，数字电视网络已逐步向中下游延伸，预计到“十一五”末，可基本形成市、县、乡、村全程全网、无缝连接的数字化广播电视网络体系。广播电视数字化的迅速推进，为绵阳广电传媒产业又好又快发展奠定了坚实的物质基础。
但是，由于受事业型管理体制的长期制约，绵阳广电传媒产业起步较晚、层次较少、市场化程度较低、投入产出不合理等问题仍然突出。与技术创新适度超前的态势相比，体制创新、机制创新等相对滞后，尤其是产业结构、经营方式、服务手段、管理模式等方面的改革还面临较大阻力，先进技术向先进生产力转化的“瓶颈”依然存在，以数字技术、网络技术、信息技术为依托的新业务和增值业务开发受到较大制约，不利于形成规模优势和整体效益。
广电传媒产业的价值集中体现于网络覆盖率和传播渗透率，而其价值的实现则主要依赖于市场化大环境和可持续发展模式。因此，加快体制、机制、技术创新，构建充满生机与活力的产业发展模式，不断拓展和优化绵阳广电传媒产业价值的实现途径，是绵阳广电传媒产业树立和落实科学发展观、推进又好又快发展的必然选择。
二、产业构架与发展模式
产业构架是指广电传媒产业的结构方式，发展模式是适应产业发展规律的运作方式，结构方式与运作方式是否科学可行，直接影响产业的可塑性和价值创造空间。
在近年来出现的广电传媒产业发展模式中，“湖南模式”、“牡丹江模式”等具有代表性，其特点各不相同，但发展方向大同小异，即明确广播电视的产业定位，打造企业化、市场化、集约化产业构架和发展模式。借鉴先进地区的发展经验，审视绵阳广电传媒产业化的发展态势，我们清醒地看到，绵阳广电传媒产业正处于起步阶段，这一阶段的主要任务就是，借助普及有线数字电视这一契机，努力探索符合广电传媒产业发展规律和本地实际的建设模式、增长模式、经营模式和管理模式，为产业框架的科学构建和产业运作的提速增效奠定基础。
（一）建设模式——以“促进网络整合、实现资源共享”为前提，统一规划，统一标准，统一设计，统一建设
模拟有线电视网大多按照“分级举办、分级建设、自建自用、自成体系”的模式自下而上建设，其特点是“小而全、散而乱”。一是规模小，乡镇网络平均几千用户，县级网络平均几万用户（平武、北川两县有线电视网络仅有1万余户）。二是设施全，网络不分大小，均设置独立前端，有的乡镇广电站甚至还配备有采编、制作和播出系统，投资不菲。三是管理散，投资主体多元（甚至有个人集资建网），各自为阵，分灶吃饭。四是标准乱，缺乏统一规划、统一标准，设备采购多渠道，制式不匹配，网络之间难以互联互通，网络使用效益低。这种建设模式在有线电视起步阶段发挥过积极作用，但是，受特定历史条件限制，也留下了网络联而不通、影响可持续发展的隐忧。
同模拟电视相比，数字电视技术含量更高、投资需求更多、管理难度更大，更强调资源共享和规模效益，实行“统一规划、统一标准、统一设计、统一建设”是其发展的内在要求。一是可以避免重复建设，杜绝资金浪费。以实施数字电视整体转换为例，如果绵阳城区和9个区市县分别建设数字电视平台，所需资金不低于2千万元，且平武、北川等县网络规模小、资金运转困难，根本没有建设能力。市广电网络公司已建成的数字电视平台，已有承载全市100万有线电视用户的能力，以此为共享平台，各地只建服务前端，则可以节约大量建设资金。二是可以避免干网闲置，减少运营成本。绵阳不仅是国家和省干线网中继站，还于2002年完成了市县有线电视大联网，建成了覆盖各区市县的市级有线电视骨干网。国家和地方投入大量资金建设起来的广电干线网络是一只共有的“金饭碗”，统一规划数字电视项目，干网就能得到充分利用。如果各地弃干网不用，仍采取“下星入网”等方式自建平台，则会造成干网大量闲置，浪费共享节目源，大大增加全系统的运营成本。三是可以避免设备混杂，方便维护管理。采用统一规划、统一标准，统一建设，不仅有利于解决数字电视设备制式标准不统一、售后服务难保证、网络之间难融通等难题，还有利于实现互联互通，打造利益共同体，促进网络资源整合，为广电传媒产业长远发展奠定良好基础。
管理体制、技术条件和利益驱动是制约全市广电网络资源整合的三个关键因素。目前，我市已具备“统一规划、统一标准、统一设计”的条件，随着管理体制的不断规范和运行机制的不断创新，“统一建设”的力度也将不断加大。采用网络建设“四统一”模式，符合广电传媒产业发展趋势，有利于克服低层次建设、低效率运作的弊端，有利于实现互联互通、形成利益共同体，有利于推动广电网络资源整合的技术条件和利益机制逐步走向成熟。
（二）增长模式——以“推动内涵发展、拉长主产业链”为目标，盘活存量，扩大增量，多元经营
转变增长模式是盘活存量、扩大增量的突破口，是做强主业、扩大内涵的切入点，是巩固阵地、占领市场的关键环节，是稳定基础、提升效益的重要途径。
模拟有线电视业务领域狭窄，服务手段单一，收入渠道有限（网络维护费是其主要收入来源），自我发展能力偏弱，产业发展长期处于高投入、低增长的凹地。这种以数量增长为主的粗放式经营模式，难以满足广电网络折旧时间短、技术升级频繁、产品换代快等特殊要求，难以满足人民群众日益增长的精神文化生活需求。数字电视技术的广泛运用，尤其是数字电视平台的搭建和网络升级改造的实施，为拓展广播电视业务领域、丰富广播电视服务手段创造了良好的条件，为进一步盘活存量、扩大增量找到了有效的途径，也为实现增长方式的根本转变搭建了可靠的平台。目前，绵阳有线数字电视整体转换已经完成，基于数字电视的业务平台也在不断完善，广电企业在稳定基本业务的基础上，可以大力开发增值业务和新业务，不断延伸广播电视产业链，形成“一业为主、多元发展”的产业格局，逐步实现由数量增长型向效益增长型转变，促进社会效益和经济效益协调发展。
社会效益方面，数字电视能够提供覆盖范围更广、节目内容更丰富、传输稳定性更好、视听效果更佳的公益性服务，有利于确保人民群众享受到、享受好广播电视基本服务，有利于充分发挥广播电视喉舌功能。
经济效益方面，数字电视增值业务和新业务开发潜力大，有利于形成新的经济增长点。一是付费频道。通过引进适合绵阳观众收视习惯的专业付费频道，并给予合理的价格定位，既满足了中高端用户的个性化收视需求，提升了城市的文化消费品位，又开辟了新的收入渠道。付费频道虽然利润空间不大，但由于用户基数可观，付费用户数量逐步扩大后，可实现稳定的效益增长。二是节目点播。节目点播是有线数字电视中最活跃的部分，尤其适合城市观众的消费需求，如果经营得当，有望超过付费频道的收益。过去电视节目单调的时候，观众租碟观看的习惯已经养成，现在绵阳数字电视点播节目库正在完善，海量的点播节目、高品质的播出效果、便捷的IPPV在线点播方式和更廉价的点播费用，可以将绝大部分租碟用户逐步转变为点播用户。三是网络电视。绵阳城市信息网依托本地广电播出机构设立，有丰富的新闻节目视频资源，有国家认证的网络视频节目传播许可证，还与浏览量排名中文网站第一的新浪网结成了城市联盟，已经成为了本地最大的门户网站之一，开展以公务和商务为重点的视频业务，发展空间十分广阔。四是移动电视。绵阳特殊的区位优势和发展前景，奠定了打造百万人口大城市的坚实基础，也有利于针对流动人口的移动电视发展，尤其是已经启动的无线数字电视试验，为开发移动电视业务创造了有利的条件。五是手机电视。绵阳手机用户群体巨大，通过跨行业合作开发手机电视业务，既可以发挥移动通讯的独特优势，又可以与节目点播、移动电视等业务兼容，将来有望成为业务量最大、收视最频繁、效益攀升最快的增长极。六是虚拟专网。数字电视网络具有从中央、省、市到县、乡（镇）、村、社逐级贯通的技术优势和高效率低成本的价格竞争优势，服务范围广，专网市场容量大，积极拓展面向单位、团体和个人的专网视频服务，可以不断延伸数字电视产业链。七是“媒资”系统。媒资系统包括视频节目采集、编目、提供与管控等主要环节，可以采用联合组建专门公司等方式，实施专业经营，通过海量存储，满足海量需求，为用户提供全天候、全方位服务，从而形成新的业务亮点。另外，从中远期发展看，有线数字电视还可以在电子商务、远程教育、远程医疗等方面展示身手，占有一定的市场份额。
（三）经营模式——以“培育市场主体、创新运营机制”为重点，推进企业化、规模化、集约化
从事业型管理到产业型经营，是一次脱胎换骨的转变，要经过“整合资源形成资源优势”、“转化资源形成资本优势”、“运营资本形成产业优势”等三个发展阶段，才能逐步形成较完整的产业形态和较科学的经营模式。
目前，绵阳广电传媒产业处于资源整合阶段，虽然全市广电总资产已达4.2亿元（不含用户无形资产），资产规模居全省各市（州）前茅，但是，由于资源较分散、结构欠合理，市场主体和运营机制不健全，其资源优势还不突出。现阶段的主要任务，就是加快资源整合步伐，降低广电传媒产业建设门槛，减少竞争成本，实现竞合、互补、共赢，从而弥补广电传媒产业在资金、市场、技术、人才和管理经验等诸多方面的缺陷和不足，推动绵阳广电传媒产业逐步走上投入少、起步快、效益高的产业化经营道路。
一是整合网络资源。第一步，按照网络建设“四统一”的要求和“全程全网、无缝联接”的原则，改造全市现有近7万公里有线广播电视传输干线网和分配网，以提升网络覆盖面和覆盖质量，在技术上实现无障碍物理联通。第二步，按照“行政推动、市场运作”的办法，积极推进市县有线广播电视网络业务整合，实现网络资源共享，以加快增值业务和新业务开发，提升网络经营效益。二是整合用户资源。全市有线电视用户已达90万户，有线数字电视用户近15万户，分别占全市总户数61.7%和10.8%。通过实施资源整合，有望进一步扩大用户规模，使有线电视用户数达到100万户、数字电视用户数达到25—30万户，市场空间将得到快速拓展。三是整合信号资源。市县广播电视台独家享有本地信号资源占有和播出权，同时，市广电网络公司数字电视平台还与全国各大节目集成商建立了良好的合作关系，对协议落地的专业节目信号源享有独家使用权，实现系统内信号资源共享，有利于大大降低经营成本，应对相关行业之间的激烈竞争。四是整合人才技术资源。全市新闻宣传、事业技术人才队伍已经成熟，而实行企业化、规模化、集约化经营，又将使经营管理人才队伍水平得到提升，有利于构建数量足够、质量上乘、结构合理的精英团队。
在整合资源的基础上，广电传媒产业要进一步更新理念，充分利用现代企业制度、现代产权制度，完善企业法人治理结构，塑造培育市场主体，推进规模化、集约化、产业化经营，形成以资源为基础、以资本为纽带的具有核心竞争力的现代企业，逐步形成规模效益优势。同时，还要大胆探索广电传媒产业的发展规律，通过系统内整合、跨行业合作、资本联合等方式，调整企业的资本结构和经营模式，实现资本多元化，经营多元化，推动增值业务和新业务开发，增强企业实力和发展后劲。
（四）管理模式——以“优化产业环境、推进可持续发展”为导向，强化竞争意识，转变管理方式，提升服务质量
模拟有线电视时代，广播电视受国家行业保护性政策、传统观念和群众消费习惯等因素制约，行业内部及与相关行业之间的竞争很不充分，重宣传轻经营、重事业轻产业的意识依然存在，事业管理和产业经营“一条腿长、一条腿短”的现象比较突出。有线数字电视的逐步普及，使广播电视从内容汇聚到表现形式，从结构形态到功能作用，从生产方式、服务方式到管理体制、运行模式等各个方面都发生了深刻变化，也将广电传媒产业迅速推到了行业内部竞争、行业之间竞争及与国外相关行业竞争的风口浪尖上，这种竞争格局的形成，迫切需要补上产业经营管理这条“短腿”。
弥补经营管理“短腿”，必须始终围绕“竞争”来展开，要着眼于竞争，服务于竞争，以科学管理适应竞争环境，提高竞争实力，赢得竞争中的比较优势。
外部管理方面，各级政府及广播电视主管部门要明确广电传媒产业定位，通过完善相关法律法规，优化广电传媒产业发展的政策环境，处理好整合管理及经营主导权问题。一方面，要集中优势资源，引入平等竞争机制，协调和规范无序竞争行为；另一方面，要在经济手段、法律手段、行政手段的调节下，建立和完善广电企业法人治理结构，使广电传媒产业真正成为市场主体。
内部管理方面，一是要适应数字电视发展需要，努力提高员工队伍素质。要通过引进人才和岗位培训等渠道，辅以科学的任用和激励机制，构建一支懂技术、会营销、善管理的高素质员工队伍。二是要适应市场竞争需要，提高企业服务能力。要通过灌输竞争观念来提高员工的服务意识，通过完善服务网点和设施建设来提升服务条件，通过学习借鉴通信等企业的经验来重建服务规范，通过制定和实行全系统服务标准来提高服务质量，逐步建立和完善以服务为核心的企业文化和规章制度，提升广电企业的管理水平和竞争能力。
通过管理模式改革，广电传媒产业要从自身保障型转变为开拓经营型，使广电企业不但要善于少花钱，更要学会多赚钱；不但能促进企业的高效率运转，还能应对复杂的市场环境；不但可以履行好“喉舌”职能，还能不断壮大企业的综合实力。
三、前景预测与终极目标
《绵阳市广播电视“十一五”发展规划》明确提出了两个发展目标：一是以数字化带动产业化，初步完成全市广电传媒产业构架，建立现代企业制度，培育市场竞争主体，形成比较完整的广电传媒产业链，提升绵阳广播电视综合实力和产业竞争力。二是以市场强阵地，以经济效益拉动社会效益，着力构建“产业反哺事业、城市反哺农村、电视反哺广播”等良性反哺机制，解决广播电视发展区域性不平衡的矛盾，推进绵阳广播电视全面、协调、可持续发展。
具体地说，就是要以技术创新为基础，积极推进广播电视产业化，通过资源整合、资本运作、业务合作等方式，实现市场化、规模化、集约化经营，巩固传统业务，开发以数字技术、网络技术、信息技术为依托的新业务和增值业务，力争在“十一五”末，全市有线电视用户达到100万户以上，有线数字电视用户达到30万户以上，广电产业总资产达到10亿元，年总收入达到4亿元，广电传媒产业实力迈上新台阶。在此基础上，通过统筹协调，切实解决好地区之间广播电视发展不平衡的矛盾，到“十一五”末，完成全市最后5000个20户以上自然村“村村通”工程建设，建立和完善农村广播电视“村村通”长效机制，构建农村广播电视公共服务体系。力争使全市广播电视覆盖率保持在98%以上，绝大部分地区（包括山区和偏远地区）群众均能收听到4套以上广播节目、收看到8套以上电视节目，充分发挥广播电视的政治喉舌功能和公益性社会事业功能，把党和政府的声音传到千家万户。
追求最大的社会效益是广播电视改革发展的终极目标，但是，社会效益最大化的实现必须以经济效益的提升为基础，离开社会效益，经济效益则成无本之木，忽视经济效益，社会效益会成无米之炊。因此，我们必须进一步解放思想，更新理念，牢固树立科学发展观，按照构建和谐社会的要求，积极探索广电传媒产业的科学发展模式，推进市场化、规模化、集约化经营，提升广电传媒产业的经济效益，增强广播电视的综合实力和核心竞争力，实现更大的社会效益。
（作者为绵阳市广播电视局党组书记、局长袁昌杰） | 
